'소비가 미덕'이던 미국 사회가 바뀌고 있다. 이제는 "사지 말라", "헛돈 쓰지 말라"고 용기 있게 말하는 이들이 온라인에서 주목받고 있다. 이른바 '디인플루언서' 얘기다.

24일(현지시간) 미국 일간 워싱턴포스트(WP)는 "새로운 틱톡 트렌드는 사람들에게 물건을 사지 말라고 설득하는 것(The new TikTok trend is convincing people not to buy things)"이라며 최근 주목받고 있는 '디인플루언서(de-influencer)'에 대해 소개했다.

디인플루언서란 기존의 인플루언서와 전혀 다른 콘텐츠를 만들어내는 창작자다. 인플루언서는 자신의 높은 인지도와 인기를 활용해 상업적 홍보나 광고, 아니면 물건 판매에 직접 나서는 경우가 많다. 이에 콘텐츠 자체도 신뢰할 수 없을뿐더러 과소비와 불필요한 소비까지 조장한다는 비판을 받고 있다.

이에 대해 광고대행사 '메커니즘'의 최고소셜미디어책임자(CSO) 브렌던 게한은 "인플루언서가 홍보하는 상품이 너무 많아진 데 대한 반응"이라고 지적했다. 그는 "해시태그는 신제품을 만들어내고 판매를 촉진하는 압도적인 능력을 가진 탓에 아예 틱톡과 동의어가 되었다"고 짚었다.

반면 디인플루언서는 "값어치를 못 하는 쓸데없이 비싼 물건은 사지 말라", "비슷한 품질에 값은 더 저렴한 다른 물건을 사라"는 등 솔직하고 단호한 리뷰로 팔로워를 끌어모으고 있어 이제는 상품 브랜드들조차 이들의 '반(反)영향력'에 주목할 정도다.

WP는 우연히 틱톡에서 본 '디인플루언스' 영상 덕분에 자신도 디인플루언서가 된 얼리사 크로멜리스(26)의 사연을 소개했다. 그는 지난 1월, 한 틱토커가 상품에 대해 '돈을 받은 인플루언서들에 의해 과대평가된 물건'이라고 평가하는 영상을 보고 자신도 고가 화장품에 대해 솔직하게 평가하는 영상을 만들기 시작했다. 크로멜리스가 만든 영상은 첫 게시물부터 80만개 이상의 '좋아요'와 조회 수 550만회를 기록하는 등 폭발적인 인기를 끌고 있다. WP "인플레 겪으며 소비자 현명해졌다"WP는 전문가들의 발언을 인용해 "이는 지난해 '전통적인' 인플루언서 마케팅 규모가 164억달러(약 21조6000억원) 규모로 정점을 찍고 변곡점에 도달했음을 알리는 신호"라며 "높은 인플레이션 시대에 들어서면서 소비자들이 더욱 검소하고 현명해졌다"고 진단했다.

조지타운대의 로널드 굿스타인 교수는 "오히려 부정적인 정보가 믿을만하게 느껴지기 때문에 디인플루언서가 팔로워를 더 모을 것이라고 생각한다"며 "디인플루언서의 영향력은 커지는 반면 인플루언서의 영향력은 작아지고 있다"고 말했다.

디인플루언서들도 인플루언서들처럼 마케팅 업계와 제휴하기도 한다. 그러나 이들은 인플루언서보다 광고주들을 훨씬 신중하고 까다롭게 고른다. 광고나 다름없는 콘텐츠를 만들면 여태 디인플루언서로서 쌓아온 신뢰가 하루아침에 무너질 수 있기 때문이다. 따라서 일부 디인플루언서들은 재활용이 가능한 의류를 만드는 회사, 기후 관련 활동을 펼치는 비영리단체와 손을 잡는 등 사회적으로 의미 있는 활동을 결합한 마케팅을 펼치고 있다.